[Dicho por Rab] Todavía recuerdo estar sentada a principios de 2020 en el desayunador de Lia Pellerano para presentarle posibles nombres para un proyecto que ella había estado estructurando desde hacía unos años: una propuesta multicanal para ofrecer su selección de diseñadores de moda latinoamericanos. Ese día yo llevé varias propuestas, pero había una que me parecía acertadísima… y que fue la que ella, con la intuición que le caracteriza, escogió de inmediato. Ahí se bautizó a La Dorada como tal.

¿De dónde vino este concepto de marca? Acá les comparto algunos extractos de los documentos de identidad que preparé para esta tienda online-offline que, felizmente para todo el equipo detrás (e infelizmente para las tarjetas de crédito de todos ustedes) ha lanzado Lia en verano de 2022.

Primera capa semántica
El Dorado
[…] De boca en boca, esta historia del Hombre Dorado evolucionó hasta convertirse en una ciudad y de ahí, a través de la imaginación de los europeos, en todo un imperio. Desde ese entonces, miles de hombres sedientos en busca de ese botín se aventuraron en expediciones para ubicar el lugar que supuestamente era cuna de tanto oro.

Por eso hoy, en la cultura popular, hablar de El Dorado es hablar de un lugar mítico lleno de abundancia proveniente de la tierra. Y precisamente eso es América Latina actualmente: un lugar tan creativo, tan lleno de riquezas artesanales y ecológicas, que vienen y vendrán de lejos para apreciar todos los productos que tenemos.

Segunda capa semántica
La mujer dorada
El cliché de la magia de la mujer latinoamericana tiene una base muy real: muchos países en el subcontinente tienden a celebrar la belleza en el vestir, el carisma y la exquisitez de sus habitantes femeninas. De aquí que una mujer dorada sea esa latinoamericana que brilla por su encanto, por su inteligencia y por su buen ojo para escoger ropa y accesorios. En otras palabras: es la mujer que da origen —ya sea en la figura de su fundadora como en las de las diseñadoras latinoamericanas que nutren su inventario— y también la que consume en esta tienda.

Tercera capa semántica
Lujo
El oro es el metal asociado al lujo por antonomasia. Se destaca por su gran densidad, su maleabilidad y su ductilidad —puede llevarse a hilos finísimos sin romperse—. Su peso transmite la sensación de abundancia y tiene una gran resistencia a los ataques químicos, por lo que tiene una gran capacidad de permanecer en estado puro por mayor tiempo que otros metales, sin oxidarse. Ya que tendemos a asociar estas características —buen peso, resistencia y flexibilidad de uso— a lo positivo, eso hace que el oro tenga un gran aura de valor monetario.

Salvedades
[+] Hay que tener claro que la mujer dorada no se enfoca en realzar su belleza como medio para un fin ulterior, pues esto tiene connotaciones machistas. Más bien, le agrada comunicar con su físico la plenitud de lo que siente: estar saludable, apoyar el buen diseño, brindar un trabajo digno a los artesanos de su región y abogar por el uso sostenible de los recursos naturales.

¿Y sobre el tono de voz de la marca? Aquí va mi propuesta.

Para resaltar cómo todo lo propuesto sale de la experticia del equipo, la cuenta debe hablar desde el punto de vista de “nosotros” y emitir opiniones que vengan desde el criterio, la seguridad y el conocimiento que debe tener la marca como halo positivo.

Aparte, es de suma importancia recordar que criterio, seguridad y conocimiento son valores de la voz de la marca: la misma no se ha concebido como una romántica ingenua, sino como una mujer segura, decidida y exigente —en efecto, una de sus inspiraciones ha sido la diseñadora venezolana Mónica Sordo—. Así que, ante la duda, es válido preguntarse: “¿Qué diría Mónica Sordo en esta situación?”.

En las imágenes debajo también podrán ver algunos de los textos base que propuse para ser utilizados como modelo para el equipo ejecutor, sobre ese tono conocedor e íntimo, que viene desde “nosotros”. ¡Muchos terminaron usándose directamente en la tienda online! Ahora no dejen de pasar por La Dorada… pero no digan que no les advertí: el ojo de Lia y su equipo es para darles todo el oro.